Son muy numerosos los elementos que, en mayor o menor medida, están ligados a la identidad de las empresas: los desafíos que presentan la globalización, las fusiones y adquisiciones, las escisiones corporativas, la innovación disruptiva, la desregulación, la reputación y la responsabilidad corporativa, unos consumidores más exigentes y la omnipresencia de las marcas. En ese sentido, es imprescindible disponer de los conocimientos suficientes para gestionar dicha identidad, de manera que nos asegure disponer de una ventaja competitiva, eliminar las tensiones que produce, superar sus aspectos disfuncionales y mantener aquellos que merecen preservarse.